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デプスインタビューとは? インタビューの流れやメリット・デメリットを解説

デプスインタビューは、質問者と回答者が1対1でインタビューする調査手法で、定性調査の1つです。
「デプス(depth)」は、英語で「深さ」「奥行」等の意味を持ち、本調査が回答者の意見や理由を深く掘り下げることを表しています。

今回は、デプスインタビューの特徴を知り、最大限活用するために、

  • ・デプスインタビューの概要
  • ・デプスインタビューの流れ
  • ・デプスインタビューを行うメリット・デメリット
について、解説します。

デプスインタビューの概要

デプスインタビューは、1対1という隔離性があるため、第3者の前では憚られるような本音を聞き出しやすい特徴があります。
そのため、意思決定に至るまでの複雑な思考プロセスを解明しやすく、定性調査において頻出する調査手法でもあります。

しかし、デプスインタビューならではの弱点もあります。
例えば、「本音を引き出すためには、質問者のヒアリング力が重要」「グループインタビューのように異なる意見が出ないため、回答が偏りやすい」などが挙げられます。
有効な回答を集めるためにも、この点には留意しておくべきでしょう。

デプスインタビューの流れ

調査内容によって様々ですが、基本的なデプスインタビューの流れは以下の通りです。

調査企画~調査項目を決定~

調査企画(※調査設計と表現することも)は最も重要で、課題解決のヒントとなる回答を得るための調査項目を決めます。

・調査項目・・・デプスインタビューで対象者に質問する内容。
        質問の優先度や順番に考慮しながら構成する。

調査項目を作る際は、「回答者が潜在的に考えていることを言語化させる」という点に留意しましょう。また、対象者の本音を引き出すためには、設定した質問内容や順番はあくまでも目安にとどめ、対象者の反応を観察しながら、臨機応変に対応します。

リクルーティング~適切な回答者を選定~

調査項目を決定したら、回答者を選定します。これをリクルーティングと言います。
デプスインタビューの場合は、調査会社が主体的に回答者をリクルートする場合がほとんどです。

調査会社は、各々が保有する膨大なモニターから、調査対象を絞り込むアンケ―ト(スクリーニング)を実施します。その中からさらに条件を満たすモニターを抽出して、調査に必要な回答者を集めます。
また、回答者の選定時には、本人に直接連絡・確認を行います。理由は、報酬目当てやなりすましといった、調査の信ぴょう性を下げる恐れのあるモニターを除外するためです。

調査会社によっては、リクルーティングのみの依頼ができる会社もありますので、「この条件に当てはまる人を探したい、なぜなら・・・」と、回答者に目安をつける前段階から、相談するのがおすすめでしょう。

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実査~オープンクエスチョンと観察を駆使する~

調査を行うことをマーケティング用語で「実査」と言います。

デプスインタビューでは「回答者がこれまで潜在的に考えてきたことを言語化させる」という目的があります。その目的を達成するには、質問者の技術(ヒアリング力など)が重要です。

技術の1つとして、デプスインタビューで必ず用いられるのが「オープンクエスチョン」です。

オープンクエスチョンとは、「はい/いいえ」だけではなく「意見とその理由」を述べるように質問する会話術のことです。回答を誘導せず、オープンクエスチョンを繰り返していくことで、回答者の本音を聞き出すことができます。

ただし、「意見を述べてください」「それはなぜですか」のような定型文を繰り返すだけでは、回答者に圧迫感を与えかねません。回答者に「早く終わらないかな」と感じさせることのないように、経験豊富な質問者を選定しましょう。

しかしながら、巧みなヒアリング力をもってしても、意見を引き出しにくいことがあります。
その場合に必要なのが、観察です。

デプスインタビューは、回答者の自宅や職場だけではなく、専用のインタビュールームで実施することもあります。質問者のほかに「ウォッチャー(観察員)」を準備することで、インタビュールームのマジックミラー(※1)越しに回答者の体や表情の細かい動きを観察し、回答者の言葉にならない感情を読み取ることも可能です。
※1) インタビュールームによっては必ずしもマジックミラーがあるとは限らず、小型のマイクやカメラを使用する場合もあります。)

回答の精度を高めるには、質問者の会話術、ウォッチャーの観察力の2つだけではなく、必要に応じた設備(マジックミラー、小型カメラなど)が必要不可欠です。

専門の調査会社であれば、デプスインタビューのプロが在籍していることはもちろん、設備が整ったインタビュールームを自社で保有している場合も多くあります。効率よく質の高い調査結果を得るためには、調査会社を活用することをおすすめします。

分析・レポート作成

調査結果は、必ずレポートを作成します。 デプスインタビューで得られる回答は、言語や行動による定性データですので、数値化できる定量データとは異なり、集計・分析が難しく、レポート作成には技術と経験を要します。

例えば、言語回答を数値に置き換える「アフターコーディング(※2)」という専門的な処理をして集計する必要があります。

※2)自由回答の中から類似の回答をまとめ上げてカテゴリーに分類し、少数の選択肢に絞り込んでいく。定性情報を定量化することで集計をしやすくする手法。

デプスインタビューのように、定性調査が主体となる調査においては、集計・分析もより専門的な知識やスキルを要します。調査会社によっては、集計ツールを提供している会社もありますので、一度、自社の調査目的においてどんな集計や分析が必要なのか、相談してみるのもいいでしょう。

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デプスインタビューのメリット

これまでの解説から、デプスインタビューを行うメリットは以下の4つです。

① 1対1の質疑応答によって意見を深堀し、回答者の潜在的な本音を引き出し、ニーズを発見できる。
② ①により、意思決定に至るまでの行程を明らかにできる。
③ 回答者は1名だけなので、回答時に他者の影響による変動がない。
④ インタビュー時の隔離性が高く、より忌憚のない意見を聞き出せる。

以上のことから、課題の原因を究明し、潜在客に伝わる施策を打ち出す際には、デプスインタビューで得られた回答が役立つことが分かるでしょう。

デプスインタビューのデメリット

デプスインタビューにおけるデメリットは、以下の3つです。

① 深堀し過ぎると、意見が固まらずインタビューの見通しがつかなくなる。
② 回答者1名の意見だけで議論に発展することがなく、結果に偏りが出る恐れがある。
③ リクルーティング、調査員の調達、設備の手配など、手間とコストがかかる。

①と②については、質問者の会話術によって防ぐことができます。独自の方法で無駄な時間とコストをかけないためにも、専門の調査会社からサポートを受けることがデプスインタビューを成功に導く大きなポイントと言えるでしょう。

まとめ:潜在的なニーズや課題の原因はデプスインタビューで解明しよう

デプスインタビューは、企業側はもちろんユーザーにも認識されていないニーズを発見し、課題の根本原因を解明することもできます。

自社の商品やサービスにさらなる磨きをかけ、他社と一線を画すマーケティングを実践していくためにも、是非デプスインタビューを活用してみましょう。

各調査会社には、経験豊富な調査員、多くのモニター、バラエティに富んだ集計・分析スキル、3拍子揃っています。また、デプスインタビューに適した施設を保有している会社もありますので、一括で依頼すればよりコストは抑えられるでしょう。
まずは複数社に見積もりを依頼してみることをおすすめします。

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