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パッケージテスト(パッケージ調査) とは?

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パッケージテストとは、製品を包むパッケージに関する良し悪しやイメージを調査することです。
商品自体の良し悪しが大事なのは当然ですが、ユーザーが商品を選ぶ際にはその商品を包装するパッケージが購買に大きく影響します。そのため、パッケージテストは、商品の売れ行きを左右する非常に重要な調査と言えます。

ユーザーの購買意欲を向上させるパッケージを作るために、パッケージテストを成功させましょう。

そこで今回は「パッケージテストの特徴」、「パッケージテストの流れ」、「パッケージテストのメリット・デメリット」について、解説します。

 

パッケージテストの特徴

パッケージテストの特徴は、調査対象が商品そのものではなく、パッケージであることです。そのため、商品自体に質が伴っていることが前提の調査であり、パッケージと商品の質は同等もしくは商品の方が若干勝っている位が望ましいと言えます。

なぜなら、いくら完璧なパッケージを作り、ユーザーの購買意欲を掻き立てたとしても、使用すれば、中身の質が伴っていないことはすぐに分かります。一時的な売り上げは伸びるかもしれませんが、長期的にみれば、顧客満足度の低下・顧客の離脱という最悪の結果を招く可能性があるでしょう。

逆に、パッケージのデザインがダサかったり、商品のコンセプトから外れていれば、どれだけ質の高い商品でも、ユーザーの手に取ってもらうことは難しくなります。購買に至らなければ、売り上げも認知度も向上しませんので、最終的に「販売停止」という事態もあり得るでしょう。

パッケージと中身が揃ってはじめて「商品」としてユーザーに届けられる状態になるため、一方の質を高めただけでは、「商品」として成り立たないのです。

また、パッケージテストが実施されるのは発売前の新商品である場合が多く、情報漏洩に注意する必要があります。パッケージテストが会場調査を主な調査方法としているのは、モニターに対して秘密保持誓約書への署名を義務付けて情報管理を行うことができるからという理由もあるのです。

ですが、近年においてはインターネットの普及率に伴い、パッケージの画像をインターネット上でモニターに公開して評価を集めるといった方法を執ることもできるようになりました。コスト面や利便性に長けていますが、インターネットで調査する場合は、登録時に秘密保持覚書同意を義務付けている調査会社のモニターを利用するようにしましょう。

 

パッケージテストの流れ

パッケージテストは、調査方法によってもそのフローは異なりますが、一般的には以下の図の様に進行します。

 

調査企画

新商品発売、商品リニューアル、パッケージリニューアルなど、新たにパッケージを作成する理由は様々です。
パッケージが完成したら、パッケージテストの企画を立てましょう。調査企画は、どんな調査においても肝要なパートです。以下の3点を必ず明確にします。

目的(調査で明らかにしたいこと)
目標(調査結果を根拠とした、課題解決)
仮説(調査結果で得られるユーザの反応を予想)

以下は、パッケージテストの企画を簡略化した例です。

・目的・・・デザイン・キャッチフレーズ・素材がターゲットの購買意欲にどう影響するかの確認と改善点の把握
・目標・・・調査結果をもとにパッケージを修正、商品自体・パッケージ共に満足度の高い商品を発売

目的と目標を明確にできたら、次に「仮説」を考えましょう。
パッケージテストにおける仮説は、そのパッケージを作成するに至った経緯です。なぜならそのパッケージは、ターゲットが手に取りたくなるようなデザインやキャッチコピーなど、ターゲットの思考を想定して成り立っているからです。

例えば、ポップなパッケージをデザインしたとしても、調査の結果、実はシックでシンプルなデザインが好まれるかもしれません。

このように、自社が想定したターゲット(仮説)と実際のターゲット(調査結果)の思考の違いを読み取ることができ、これまでの方向性や戦略における改善点・伸ばすべき点などを明らかにすることができます。よって、調査において仮説はなくてはならないものと言えるのです。

 

調査方法の選定/調査票の作成・実査

企画を立て終えたら調査方法を決めて、アンケートを作成します。
パッケージテストは、実物をモニターに見せて評価を集めるため、調査方法は会場調査多く用いられます。しかし、近年においてはインターネットの普及率に伴い、パッケージの画像をインターネット上でモニターに公開し、評価を集めるといったインターネットリサーチを利用することも可能です。

また、商材、事業内容、ターゲットなどによっては、他の調査手法が適切な場合(例えばBtoBの事業など)があるため、調査方法の選定は誤らないようにしましょう。

<主な調査方法>

・会場調査
モニターを特定の会場に集め、アンケートや聞き取りを行う方法。
グループインタビューと同様にモニターの反応を目の前で見ることができ、さらに、グループインタビューよりも多くのモニターを一度に集めることもできるというメリットがあります。また、未販売の商品について機密性を保つことも可能です。しかしながら、会場を押さえ、調査員を配置したりなど、ネットリサーチに比べてコストや人員を要することがデメリットと言えます。(詳しくは“会場調査とは?メリットとデメリットを解説“記事をご覧ください)

※会場調査で集められるモニターの数・範囲には限りがあるため、広範囲から多くのサンプルを集めたい調査には不向きと言えます。

・ネットリサーチ(アンケート調査)
インターネット上でモニターにアンケートを答えてもらう方法。
低コスト・短期間・高回答率という3大メリットもありますが、ユーザーの年齢層がある程度限定されてしまうというデメリットもあります。(詳しくは“「ネットリサーチ」とは?メリットや活用方法を徹底解説!“記事をご覧ください)

※PCやスマホなどのデバイス操作に慣れていない傾向があるため、高齢者層を対象とする調査においては、インターネットでのアンケート調査は不向きな場合があります。

・グループインタビュー
複数名のモニターを1ヵ所に集め、その場でアンケートや聞き取りを行う方法。
モニターに「調査内容を正しく認識してもらえる」、「あいまいな回答もその場で質問し直して掘り下げられる」等、回答の質を高められるメリットがあります。一方で、発言者や調査員によるバイアスが生じるといったデメリットも存在します。

※グループインタビューで集められるモニターの数・範囲には限りがあるため、広範囲から多くのサンプルを集めたい調査には不向きと言えます。

調査方法は、それぞれの特長を深く理解し、調査内容とモニターに最適な方法を選ぶことが重要です。

なお、多くの調査会社では数十万から数百万に及ぶ多数のモニターを保有しており、その情報はデータベース化されています。性別・年齢・職業などの基本属性はもちろん、登録時に詳細な入力事項を設定している調査会社も多く、調査会社のデータだけでターゲットに近いモニターを抽出できる場合もあるため工数削減に役立ちます。(モニター属性については、“モニターの属性とは?調査会社のモニター属性を利用するメリットとデメリット”をご覧ください。)

<調査票作成>
モニターへの質問事項をまとめた調査票を作成し、必要に応じてスクリーニングの調査票を作成します。

スクリーニング調査
スクリーニング調査とは、モニターの条件抽出をするために、本調査に先駆けて行う事前調査です。よりターゲット像に近いモニターを抽出することが出来ます。

なお、パッケージは複数パターン作成し、さらに競合商品のパッケージも併せて用意するのが好ましいです。複数の対象を比較することで、それぞれのどの要素がどのような効果を生んでいるかという多面的な評価をより明確にしやすいからです。

このような複数を比べる評価方法を相対評価と言い、反対に、一つの対象のみの評価方法を絶対評価と言います。

相対評価だけでは、複数の調査対象を見る順番などにより評価基準が揺れ動くため不完全です。また、棚にその商品1つのみで売られていることはあまり考えられず、他商品と共に棚に並ぶ場合がほとんどですので、絶対評価だけでも不十分です。
より信頼性の高い調査結果を得るためには、相対評価と絶対評価の両方を交えた調査票(アンケート票)を作成しましょう。

調査会社では、調査方法のバリエーションと知識、調査票作成のスキルなどを豊富に持ち合わせています。特に、調査方法を誤ると信頼性のある調査結果を得られないうえに、余計なコストがかかる場合もありますので、専門家の知識とスキルをぜひ活用しましょう。

 

集計・分析レポート作成

前項の調査票と同様に、調査方法によって回答方法も変わってくるので一概には言えませんが、基本的には「単純集計」と「クロス集計」を用います。

・単純集計
単純集計とは、1つ1つの質問ごとに、どれくらいの人がその質問に答えたのか(n数)と、その質問に答えた人達の回答比率(%)や平均値などを求めることをいいます。
アンケートデータの全体感を掴むために必要な集計で、結果をまとめた表を「GT表」といいます。

例:購買意欲がわいたのはパッケージXよりもパッケージ〇である
・・・ パッケージAと答えた人 65%
・・・ パッケージBと答えた人 25%
・・・ パッケージCと答えた人 10%

(パッケージXは競合商品)

・クロス集計
単純集計で明らかになった値を、性別や年齢、地域、他の質問などと掛け合わせて(=クロスして)、よりデータを深く掘り下げます。単純集計で全体の傾向をつかんだ後に用います。
例:購買意欲がわいたのはパッケージXよりもパッケージAと答えた人の中で、質感の評価を5以上とした人が60%、そのうち70%が3歳以下の子供を持っていた(パッケージ要素と家族構成のクロス)

他にも、自由集計、変数加工など、調査会社によってオプションが追加できる場合があります。

 

パッケージテストのメリット

これまでの解説から、パッケージテストを行うメリットは以下の2つが挙げられます。

① 売り上げに直結するファクターを得られる。
② 競合の強みや弱みを相対的に把握できる。

 

パッケージテストのデメリット

また、メリットの反対に、以下のデメリットも存在します。

① 調査方法の選択を誤ると信頼性のある調査結果を得られず、不要なコストがかかる場合もある。
② 商品自体の質が伴っていないと、大きな損失を招く可能性がある。

 

まとめ:手に取ってもらうために“外見”は重要!パッケージテストを活用し商品をユーザーに届けよう。

パッケージテストを行うことで、企業が心血を注いだ商品を、より多くのユーザーに手に取ってもらうことが可能になります。

パッケージテストは、コストが気になる会場調査が主流だったのが、昨今ではネットリサーチも調査方法として選べるようになりました。より手軽に行いやすくなっている調査ですので、積極的に活用していきましょう。

専門の調査会社は、様々な調査方法や分析方法について豊富な知識・経験・スキルを持っています。調査会社によって特出したスキルがあり、モニターの数も違いますので、複数を比べてみるのがおすすめです。まず価格帯を知るためにも、一度見積もりを出してみてはいかがでしょうか。

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