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会場調査とは?メリットとデメリットを解説

会場調査とは、調査対象者を指定の会場へ集めて、自社の商品を試してもらい、アンケートやインタビューでその感想を聞き出す調査です。

ある一定の条件下において、商品を試してもらうことで、調査対象者の商品に対する第一印象を見られるだけではなく、リアルな感情の変化を観察することもできます。

また、アンケートの問いに対する回答に「曖昧さがある」「意図が見えない」等が見受けられる場合は、スタッフがその場で回答者に内容を掘り下げて確認することも可能です。

自社商品の改善・売り上げ向上へとつなげるため、会場調査を成功させるコツはあるのでしょうか。

今回は、

  • ・会場調査の特徴
  • ・会場調査の流れ
  • ・会場調査のメリット・デメリット
などについて解説します。

会場調査の特徴

会場調査は、調査対象者に指定の会場にて自社の商品や広告を試用、試飲・試食してもらい、その評価を徴収する調査です。一般的には、調査対象者のことを「モニター」と表現します。

類似した調査に「ホームユーステスト」という、モニターの自宅にて行う調査があります。「会場調査」と「ホームユーステスト」における、それぞれの特徴の違いをしっかりと認識し、調査目的により適した方法を選ぶようにしましょう。

<会場調査の特徴>
・パッケージや広告など、瞬間的な印象を調査したい。
・すべてのモニターに、同一条件で試食・試飲・試用をしてもらいたい。
・テスト品、テストパッケージを厳重に管理し、破損・紛失を避けたい。
・発売前の商品等、機密性が高い。

<ホームユーステストの特徴>
・試食・試飲・試用に一定期間を設けたい。
・普段の生活の中で試用してアンケートに回答してもらいたい。
・機密性は低く、厳密な管理が必要ない。

会場調査の流れ

基本的な会場調査の流れ は以下の図の通りです。

調査企画

全てのマーケティングリサーチにおいて、調査企画は要となるパートです。 例えば、「新発売商品のパッケージに対するファーストインプレッション」を調査するとします。

パッケージは、商品のターゲットが手に取りたくなるような、サイズやデザイン、キャッチコピーから成り立ちますので、そのパッケージデザインに至った経緯が調査の仮説となります。ポップなパッケージをデザインしたとしても、調査の結果、実はシックでシンプルなデザインが好まれるかもしれません。調査結果から自社が想定したターゲットと実際のターゲットの思考の違いを読み取ることは、商品の売上に関わります。

仮説がなければ、これまでの方向性や戦略における改善点・伸ばすべき点などを明確に判断することは難しくなります。

事例を簡略化して説明しましたが、根本として認識すべきことは調査企画に欠かせない「調査目的」「調査内容」「仮説」を明確にすることです。
正しく企画を立てなければ、意味のあるマーケティング戦略を練ることはできないでしょう。

リクルーティング

会場調査では、商品のターゲットとなるモニターを集める際、調査会社が主体的にモニターをリクルートする場合がほとんどです。

調査対象を絞り込むアンケ―ト(スクリーニング)を実施後、その中からさらに条件を満たすモニターを抽出し、調査会社が直接モニターにオファーして、必要な人数を集めます。
これは、報酬目当てやなりすましといった、調査の信ぴょう性を下げる恐れのあるモニターを除外することや、会場調査慣れしていないフラットな消費者目線を持つモニターを抽出することが目的です。

各調査会社は、自社で様々なセグメントをデータベース化し、多数のモニターを保有しています。また、調査会社によっては、リクルーティングのみの依頼ができる会社もあります。

調査会社はスクリーニング調査の知識やスキルにもたけているので、モニター選別の段階から相談して進めるのがおすすめです。

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会場の手配・実査

モニターのリクルートが完了したら、いよいよ調査に移ります。

会場 の手配・選び方は?

調査対象の商品やターゲットの居住地によって、会場に必要な要素は様々です。会場を決める際には、以下にあげる基本項目をもとに、適切なところを選びましょう。

・収容人数
・立地(モニターにとってアクセスのいい場所)
・キッチン、洗面台は完備されているか
・防音、または防音に近い環境か(窓が多い部屋は避ける)
・温度・湿度は目標設定できるか(乾燥しやすい部屋、外気の影響が高い部屋は避ける)
・商品を安全かつスムーズに搬入できる経路があるか(エレベーター、ドアの大きさ)
・ネット環境は整っているか

会場選びは、会場調査においてとても重要なプロセスですが、軽んじている企業も少なくありません。プロである調査会社に相談することをお勧めします。さらに、会場調査専用の会場を、自社で保有している調査会社もあります。

実査
会場に集まったモニターに、対象商品を体験してもらい、その感想をアンケートやインタビューで調査します。
会場調査の場合、モニターや商品が自社の管理下にあるので、外部流出を避けたい情報・資料を100%回収することができます。また、目の前で試用されるので、アンケートのみでは測り得ない、モニターの表情、目線の遷移、行動、感情の動きなどを目の前で観察できます。

アンケート・インタビューの設問事項
試用後に感想の収集する際には、アンケートやインタビューを行います。
自社の商品や評価方法などによって、設問事項も多岐にわたりますので、一概には言えません。
ただ、マーケティングリサーチでのアンケート作成における重要なポイントについては、以下の記事で詳しく述べています。参考にしてみてください。

『マーケティングリサーチとは?調査の流れやポイントを解説』

なお、アンケートには「定量調査」と「定性調査」があります。
簡単に説明すると、定量調査は「はい/いいえ」や「5段階評価」など、回答を数値で測ることのできる調査です。反して、定性調査は「どのような点が“使いやすそうに見えない”と思いますか」「その点数にした理由を教えてください」といった、FA(フリーアンサー)回答を得られる調査です。

会場調査においては、あらかじめモニターを決めずに、会場近辺にいる通行人を呼び入れて行う場合もあります。この場合はグループインタビューなどよりも1人1人に対する調査内容は深掘れないので 定量的な調査にはなりますが、ネット調査や郵送調査などよりは定性的な情報を汲み取れる調査となります。

ホームユーステストやインターネットリサーチといった調査では、調査員はモニターの回答時間を共有できません。そのため、「よかった(=何がどう良かったのかわからない)」「食べやすかった(=なぜ食べやすかったのかわからない)」といった抽象的であいまいなFAがあった場合、それ以上深堀することが出来ません。
しかし、会場調査ではあいまいなFAをグループインタビューなどでその場で掘り下げて、具体的で有効な回答へと変化させることが出来ます。

アンケート集計・分析

調査が終われば、アンケートの集計と分析をし、レポートを作成します。
集計方法としては、一つの項目に対する結果を集計する「単純集計」と、複数の項目の結果を組み合わせて集計する「クロス集計」が主です。また、前項でふれた「FA」については、言葉での回答を数値に置き換える「アフターコーディング」という自由回答処理の段階を踏んでから、集計をします。

会場調査のように、定性調査が主体となる調査においては、集計・分析もより専門的な知識やスキルが必要です。調査会社によっては、集計を行うだけでなく、集計ツールを提供している会社もあります。一度、自社の調査目的において必要となる集計や分析について、相談をしてみるのも良いでしょう。

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会場調査のメリット

これまでの解説から、会場調査を行うメリットは以下の4つが挙げられます。

①情報・資料を100%回収することができ、試作段階など外部流出を避けたい商品の機密性が保たれる。また、破損や紛失を避けたい場合にも有効である。
②ユーザーの表情や行動など、リアルな反応を目で観察できる。
③あいまいな回答を掘り下げて聴取することができる。
④温度や調理方法など、試用条件を統一できるのでバイアスを防ぐことが出来る。

会場調査のデメリット

また、以下のデメリットも存在します。

①会場の手配や商品の搬送、モニターのリクルートなど、人手や手間、コストがかかる。
②調査目的で集められたということでモニターに気負いが生まれ、リラックスした状態での試用が難しい場合がある。

人手、手間、コスト面から会場調査を断念し、使用者の気持ちが不明確なままで商品を販売しても、売り上げ向上や顧客満足度向上の改善点を見つけ出すのは難しいでしょう。
また、会場調査は難しくても商品のメインターゲットに「商品を試してもらいたい」と思うのであれば、調査方法をホームユーステストに切り替える等、予算や目的にに応じて適切な方法を選択しましょう。

まとめ:会場調査でユーザーの生の声を聴こう

会場調査では、商品に対する反応を目の前で見聞きし、回答を得ることができます。商品の改善や向上のためだけでなく、その商品の販売を決定づける根拠探しや、今後のマーケティング戦略を練るにあたって、会場調査の結果は心強い味方となるでしょう。

コストを気にしすぎて、経験の少ない自社の人間で調査を実施し、失敗してしまうのは大きな損失です。調査段階ごとに依頼できる調査会社もありますので、会場調査を成功させて自社の発展を遂げるためにも、経験豊富なプロに相談することをおすすめします。まずは見積もりをだしてみてはいかがでしょうか。

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