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マーケティングリサーチとは?調査の流れやポイントを解説

「マーケティングリサーチ」とは、企業が商品開発やマーケティング施策を行うにあたって ユーザーから情報を得るための調査手法の1つです。 言い換えれば、企業におけるマーケティング課題を解決するための手段の1つともいえるでしょう。

ここでは、

  • ・マーケティングリサーチ全体の概要や調査の流れ
  • ・各段階における重要ポイント
などについて解説します。

マーケティングリサーチとは?

マーケティングリサーチとは、「商品やサービスのマーケティングをおこなうために、市場のニーズを調査すること」を指します。

マーケティングリサーチの大きな特長として、次の3つが挙げられます。

①企業は、顧客に好まれる商品を提供できる
マーケティングリサーチの実施は、顧客に好まれる商品の開発・提供や、コスト削減や効率的な企業活動につながります。

②顧客が商品やサービスを受け取ることができる
マーケティングリサーチを実施することで、顧客はよりよい商品やサービスを享受するチャンスに恵まれます。

③事業リスクの軽減
どんなに「素晴らしい商品だ!」と思った商品やサービスも、消費者に受け入れられなければ意味がありません。このようなミスマッチは事業にとって大きなリスクですので、マーケティングリサーチ行うことで対策することが可能です。

この3つの特長を図にまとめたのが、こちらです。

マーケティングリサーチは、企業と消費者をwin-winの関係性にする重要な役割を担っているといっても良いでしょう。

調査の流れ・ポイント

マーケティングリサーチの基本的な流れを、下図に示しました。

この流れを踏まえた上で、調査の各段階の内容と重要ポイントを確認しましょう。

最重要項目は“準備” (調査企画・設計)

いきなりですが、マーケティングリサーチにおける一番の山場は準備といっても過言ではありません。
準備段階で行うのは「調査企画・設計」であり、ここで方向性や調査内容を誤って設定してしまうと、集計結果にも影響を及ぼします。

この問題を防ぐためには、次の3つを確実に設定することが重要です。

・マーケティング課題
・調査目的
・今回の調査で明らかにしたい事柄


仮に、今回マーケティングリサーチを行う企業が電気シェーバーを販売している企業であり、新商品開発に向けたマーケティングリサーチを実施することになれば、次のような調査企画会議が行われるでしょう。

調査企画を作ることと並行して、仮説を立てましょう。
最終的には、この仮説と実際の集計データを照らし合わせて分析することになりますので、調査企画は丁寧に、時間をかけて作りましょう。

調査手法の選定

具体的なマーケティングリサーチの手法について、代表的なものをご紹介します。

<定量調査>
・インターネット調査(ネットリサーチ)・・・調査対象者にインターネット上の調査フォームで回答してもらうアンケート調査。コストが安く、短期間で調査が完了し、比較的手軽に実施できる。
詳しくは、ネットリサーチの記事

・郵送調査・・・調査票を調査対象者に郵送し、回答記入して返送してもらう形式のアンケート調査。インターネットの普及率が比較的低い高齢層を含め、幅広い属性の人からデータを集めることができる。

・訪問調査・・・調査員がアンケート用紙を持参して調査対象者の自宅を訪問して行うアンケート調査。訪問調査には、調査員がその場で質問して回答を記入する「面接法」と、一定期間後にあらためて訪問し、調査対象者自身が記入した調査票を回収する「留置き法」がある。

・会場テスト(CLT)・・・クライアント企業内や外部会議室など、事前に準備された会場に調査対象者を集めて行うアンケート調査。商品の試用条件をコントロールした環境で評価をしてもらうことが可能なため、新商品の評価などに利用される。

・ホームユーステスト(HUT)・・・試用品を調査対象者に送付し、一定期間試用してもらった後に、使用感や感想などをアンケートで回答してもらう調査。日用雑貨など、実際に普段の生活で使用する環境で試用・評価してもらうことが可能。

<定性調査>
・デプスインタビュー・・・インタビュアーと調査対象者が1対1でインタビューを行う調査。調査対象者の心を開き、個人的な体験や心の内を深く聞き込む場合に向いている。

・グループインタビュー(FGI)・・・数人の調査対象者を集め、座談会形式でインタビューを行う調査。参加者同士が会話の中で刺激し合うこと(グループ・ダイナミクス)で発想を広げたり、議論を深めたりすることが可能。

どの調査手法を用いるかは、目的によって異なります。
リサーチの目的は、基本的に「探索」「実態把握」「成果測定」「因果関係の発見」のいずれかに区分されます。今回紹介した定量調査は「実態把握」、定性調査は「因果関係の発見」に向いています。

調査対象の選定

「調査対象」のセグメント(=条件)は、なるべく細かく設定します。調査企画の項目で電気シェーバー販売会社を例に挙げましたが、調査対象を「男性」とするだけではサンプルに代表性が欠けてしまいます。
もし、代表性に欠けていると、実査終了後に「このデータって、信頼していいのかな?」と疑問を持たれる調査になってしまう場合もあります。
セグメントは「年齢」「職業」「生活習慣」「勤務地」など具体的に設定しましょう。

※代表性・・・代表性とは、「特定の調査方法で抽出した対象者が、調査対象となる人全体(=母集団)の縮図としての集団である」ということ。つまり、地域や性別、年齢、職業、ブランド等、様々な偏りがなく、母集団全体を反映する結果であることを指します。
反映出来ている場合には「代表性がある」と言えます。

調査項目の選定

調査するポイントを明らかにするため、調査目的から必要な項目を洗い出して整理し、調査項目をまとめます。調査によって把握したいことを調査項目に落とし込むときのポイントは、ひとつの項目で調査目的が達成されるとは限らないことを念頭において、複数の項目を組み合わせて総合的に判断することです。
しかし、調査項目が多すぎると調査対象者の回答負荷を高めてしまい、結果として回答精度の低下にもつながります。「とりあえず聞いておく」という項目は避けて、調査項目は本当に必要なものに絞り込み、過不足のない調査項目を作りましょう。

調査票作成・実査・集計

調査項目が決まったら、設問の順番を検討し、調査票を作成します。
調査票は、質問の流れを作る、回答形式を決める、質問を文章化する、プリテストを行なうという手順で作成します。

設問の順番を検討する際には、以下のことを考慮しましょう。

①回答者が答えやすい構成にする
  例)比較的回答しやすい設問から聴取する、関連する項目はまとめて聴取する
②回答者の思考を妨げない構成にする
  例)過去→現在→未来の順で聴取する、大きなこと→小さなことの順(例…カテゴリ→ブランド)で聴取する
③バイアスを避ける構成にする
  例)純粋想起の設問の前に銘柄に関する情報を出さない

集計方法は主に単純集計とクロス集計です。
単純集計:各設問別に回答数を集計する方法を指し、例えば設問が3つある場合は、そのまま3つの回答数を集計します。

クロス集計:複数の項目を縦と横にかけ合わせて集計する方法を指します。例えば3つ設問がある場合は、その3つの設問と性別、年齢などの情報をかけ合わせて集計します。
(※アンケート結果を深堀する場合は、主にクロス集計が使われます。)

分析・レポート作成

データが集まったらそれで終わりではなく、分析してレポートを作成(可視化)することが大切です。分析結果を会議にかけ、企画段階で立てた「仮説」と照らし合わせ、課題解決の根拠として活用しましょう。

専門の調査会社は調査方法のバリエーションが豊富で、知識やスキルが十分に揃っているだけでなく、集計や分析における経験実績に長けています。マーケティングリサーチの分析精度を高めるたけにも、積極的に活用していきましょう。

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マーケティングリサーチのメリット・デメリットは?

マーケティングリサーチの最大のメリットは、 ユーザーが何を考えて行動に移すのか直接的に調査できる点です。
調査に時間や手間はかかりますが、その分より現実的な仮説を立てることができるため、マーケティング施策の選定や実施が行いやすくなるというメリットがあります。
デメリットを挙げるとすれば、事前準備を怠ることで集計結果の精度が低くなってしまうと点や、調査目的によって費用や人員などのコスト面にバラつきが出るという点でしょうか。しかし、これらをデメリットと捉えずに「必要経費」として時間とお金をしっかり費やすことで、より良いビジネス展開が期待できるのは言うまでもありません。

まとめ:マーケティングリサーチの精度を高めるために

マーケティングリサーチの成功のカギは「仮説」をしっかり立てること。
良質な仮説をつくるコツの1つに「事前調査の方法は、インターネットはもちろん、実際の現場を訪れて生きた情報を集める事が大切である。」ということ。
インターネットリサーチの利便性に注目されがちですが、現場の実態把握のためには、手間をかけてでも、街頭調査のような現場調査の時間を確保も大切であり、インターネットリサーチだけに頼らないことが、マーケティングリサーチの精度を高めるうえで、最も重要といえるでしょう。

調査会社には、それぞれ得意分野がありますので、目的に併せて見積もりを出すことをおすすめします。

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