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「ネットリサーチ」とは?メリットや活用方法を徹底解説!

ネットリサーチとは、インターネットを利用した市場調査を指し「Webアンケート」や「オンラインサーベイ」と呼ばれることもあります。
マーケティングにおいて、ネットリサーチはどのように役立つのでしょうか。

ここでは、

  • ・ネットリサーチの特徴
  • ・調査の流れ
  • ・メリット・デメリット
などについて解説します。

ネットリサーチとは?特徴について

ネットリサーチは、調査対象者(回答者)にインターネットを通して「アンケートサイト」にアクセスしてもらい、Web上で回答してもらう調査手法です。
従来の調査手法である「電話調査」や「郵送調査」「訪問調査」等と比べると、経費や時間の削減が可能になりました。
日本の人口の83%(H28年現在)以上がインターネットを利用するようになった今 、母集団としての回答モニターの偏りも緩和されています。
さらに、インターネットにアクセスできるツールも以前はパソコンのみでしたが、現在はスマートフォン、タブレットと幅広く、利便性はより高くなっています。
ネットリサーチは、低コスト、短時間で多くのデータを収集できることから、「定量データ」と呼ばれる「量(金額や数量など)」や、「割合(パーセンテージ)」のように数字で表現されるデータを収集する「定量調査」において用いられることが増えています。

その他にも、
・大量のサンプル数を対象にした全国規模のアンケートが可能
・アンケートに画像・動画の添付が可能
・地域や属性・対象を細かく絞り込んだアンケートが可能
・自由記述回答(フリーアンサー)の充実
などの特徴があります。

ネットリサーチの構造と調査フロー

ネットリサーチ全体の流れを、図で確認してみましょう。

(※調査会社を利用した場合のネットリサーチの構造)

 

企業:商品の販売元・調査依頼主・出資者。
調査会社:調査を実施する会社。自社で多数のモニターを保有している場合が多い。
ネットリサーチモニター:調査会社が実施する調査(アンケート)に回答するユーザー。
回答の謝礼として現金あるいはポイントなどが付与される。

稀に、調査会社を使わずに企業独自で調査を実施する場合もありますが、費用対効果の面からみても、ネットリサーチは専門の調査会社に委託することが定石といえるでしょう。

調査全体に要する時間は、内容にもよっても異なりますが、概ね3週間程度が目安となります。

①課題の設定・仮説立案(調査企画・設計)

まず、調査の目的となる課題を設定し、調査結果を予測した仮説を立てましょう。 いわゆる調査企画と呼ばれるこの段階が、最も重要です。

例えば、新商品の開発前に下記のようなアンケートを実施することで消費者が求めている商品を予測し、開発に役立てることができます。

上図を例にみてみましょう。
「新商品開発」をマーケティングの課題とした場合、消費者の満足度を高める商品を生み出すためには、単に「男性」ではなく、「毎朝ひげを剃る40代~50代の男性」など、調査対象を絞る必要があるでしょう。
しかし、調査会社が保持しているモニターの属性では選別できないこともあります。
その際は、本調査の前に「スクリーニング調査(※)」を実施します。

※スクリーニング調査
スクリーニング調査とは、調査対象者の条件抽出をするために、本調査に先駆けて行う事前調査のこと。アンケート実施前に特定の条件(年齢や性別などの属性)に該当する対象者を絞り込むための調査で、 限定的な条件下での調査を求める際に行われます。

②調査票の作成(調査票作成)

調査企画が固まったら、調査票(アンケート内容)を作成します。
調査票の作成を「調査設計」といい、必要に応じてスクリーニング調査の内容も作成します。

調査設計の例:

質問は、適宜分岐点を設定することで、回答者にとって無駄と感じられる設問が無くなり、集計・分析側としても余計な工程を省くことができます。 調査票作成時には、設問の順番にも配慮して調査対象者の思考を妨げないようにしましょう。回答者が「答えやすい」と感じられるような文章や構成を意識することで、質の高い回答が得られるでしょう。

③調査の実施と集計(実査・集計)

調査票を作成したら、調査の実施と回答データの集計です。
調査を実施しデータ収集することを「実査」と言い、マーケティングリサーチにおいて頻繁に使われる言葉です。
集計手法で代表的なのが「単純集計」「クロス集計」です。

・単純集計
単純集計とは、1つ1つの質問ごとに、どれくらいの人がその質問に答えたのか(n数)と、その質問に答えた人達の回答比率(%)や平均値などを求めることをいいます。
アンケートデータの全体感を掴むために必要な集計で、結果をまとめた表を「GT表」といいます。 例:電気シェーバーを使ったことがある人50% ない人50% 等。

・クロス集計
単純集計で明らかになった値を、性別や年齢、地域、他の質問などと掛け合わせて(=クロスして)、よりデータを深く掘り下げます。単純集計で全体の傾向をつかんだ後に用います。 例:電気シェーバーを使ったことのある人の中で、ほぼ毎日使う人は35%だが、そのうちの60%が30代~40代である。等(使用頻度と年代のクロス)

他にも、自由集計、変数加工など、調査会社によってオプションが追加できる場合があります。

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④レポートの作成(分析・レポート)

集計後、結果を分析してレポートを作成します。
レポートを作成するうえで重要なことは、分析結果だけでなく、調査前の仮設と比較することです。

今回の事例の場合、「そり残しが気になる」を得られる結果として設定しましたが、実際の結果では「肌荒れ」が多数を占めるかもしれません。
仮説が正しければ、すぐに課題解決の実行に移ることができますし、仮説が間違っていたのであれば、戦略を練り直す必要があります。各調査会社では、練り直しのために必要な集計と分析のバリエーションを幅広くもっています。

ネットリサーチのメリット

ネットリサーチは、低コスト、短期間で大量の回答を得ることができるのが最大のメリットです。

さらに細かくみると、
・結果が早い(調査企画からレポート提出まで3週間~1ヶ月ほど)
・回収数が多く、大規模な調査が可能(時間や場所を選ばず、日本全国への調査が可能)
・紙調査よりも低コスト(印刷費、人件費の削減)
・ターゲットを絞りやすい(年齢、性別、住まいなど限定できる)
・アクセス解析やトラッキングによってターゲット層の詳細な行動パターンを把握できる

等、インターネットの特性を生かし、調査の目的や用途によって予算や規模を自由にカスタマイズできることが分かります。

ネットリサーチのデメリット

一方で、ネットリサーチにはデメリットもあります。

1、モニターに偏りが生じる
ネットリサーチで得られる回答は、インターネットユーザーからの回答に限られます。 インターネットを利用しない職業や年齢層も存在するため、目的によっては、正確な調査結果につながらない可能性もあります。
また、アンケートの媒体に関わらず、回答者にはそれぞれ隠れた属性があります。例えば、アンケートを受けている分野について「新しく興味を持った方」と「長らく不満のある方」では、回答結果が大きく異なります。どの調査方法を選ぶ場合でも、「どのようにしてパネルを獲得したか」を明確にし、偏りがある場合は補正することが必要です。

2、回答の信憑性に問題がある
クリック1つで気軽に回答できる反面、
・複数人を装うことができる
・データの大量偽装も可能である
等、インターネットの特性を逆手に取ることもできます。

3、スマートフォンとパソコンの差
ますます増えているスマートフォンの普及率。
スマートフォンは持っていても、パソコンは持っていない方も少なくありません。

スマートフォンからの回答で問題となるのが、以下の3点です。
①パソコンよりもスマホの方が回答途中の離脱率が高い
②パソコンよりもスマホの方が回答数が少ない(複数回答可のマトリクス設問の場合)
③パソコンよりもスマホの方が設問の見落としや適当な回答が多い可能性があり、調査結果の信ぴょう性を欠く

参考文献:https://ferret-plus.com/7178

これらの問題は、ユーザー(モニター)が持つ媒体がスマホに大きく移行していることによるものです。対策として、パソコンとスマートフォンでの回答の差を縮めるよう、リサーチ業界全体で調査票の作成方法を再考案するなどの研究が進められています。

まとめ

利便性が高いネットリサーチですが、デメリットの問題も無視できません。
マーケティング課題の解決のためには、メリットをうまく活用しながら、デメリットを最小限に抑える工夫を凝らすことで、より精度の高い回答が得られるでしょう。
調査会社によって得意分野が異なる場合もありますので、複数比較がおすすめです。

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