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広告調査とは?メリットとデメリットを解説

広告調査とは、広告活動の効果を示して、その成果を計測する調査です。

この調査により、自社の広告が、商品売上やサービス提供にどのように貢献しているのか、あるいは広告のどのような部分を改善すべきなのか、ということを把握できます。

自社商品やサービスの売り上げ・認知度拡大に有効な広告を作成するため、広告調査を成功させるには、どのようなことに気を付けるべきなのでしょうか。

今回は、

  • ・広告調査の特徴
  • ・広告調査の流れ
  • ・広告調査のメリット・デメリット
  • ・広告調査のデメリット解消のために
などについて解説します。

広告調査とは 活用例

広告調査とは、新規/既存事業における広告活動の戦略を立てたり、課題を把握して軌道修正を行うために実施します。 例えば、自社の広告活動において以下のような課題が浮かび上がった時に、本調査を行うべきでしょう。

・新規商品/サービスの提供をスタートするにあたって、ターゲットの自社に対するイメージや、ターゲットが広告にどのように接触するかが不明、それにより広告の内容や方法が定まっていない

・既存商品/サービスの売り上げや認知度を拡大させるために、どのような広告が有効なのかを知りたい

・既存広告の効果が芳しくないため、課題を把握し解決策を打ち出したい場合

・ターゲットが自社の商品/サービスの広告をどんな経路で認知しているのか、また、どんなイメージを持っているかを把握したい。

広告調査の流れ

基本的な広告調査の流れは以下の図の通りです。

調査企画

全てのマーケティングリサーチにおいて、調査企画は要となるパートです。主に、以下の3つの調査項目について企画を練りましょう。

1.ターゲット
ターゲット層が広告と接触する頻度や経路、媒体を調査します。より効率的にリーチを得られる広告方法を知るためです。

2.クリエイティブ
クリエイティブとは広告の“見た目”です。複数のクリエイティブを調査対象とし、それらがターゲットに与える印象、インパクトの大きさ、コンセプトが正しく伝わっているかなどを調査します。なお、SNS広告やディスプレイ広告、レコメンド広告など、広告の種類(広告が表示される場所)によって効果的なクリエイティブは異なります。そのため、先述の、ターゲットがどのような経路と媒体から広告に接触しているかを調査した後の方が、クリエイティブの調査はよりスムーズに行えるでしょう。

3.広告効果計測
広告調査における主目的です。実際に出稿した広告によって得られた効果を計測します。計測項目としては、広告の目的(購入完了、問い合わせ送信、商品の認知度向上 等)をどの程度達成できているか、ターゲットへのリーチの数や経路、広告に接触したユーザーにおける購買意欲やイメージ等の変化、などがあげられます。

企画の重要性

各調査項目において、「何のために調査するのか(調査目的)」「何を調査するのか(調査内容)」「調査結果の予測(仮説)」を明確にすることを念頭に置きます。これにより、広告調査を進めるにあたっての目標がぶれることを避けられます。また、実際の調査結果と仮説を照らし合わせることで、今後の方向性を定める手助けとなったり、新たな視点を発見できるでしょう。

広告が成功した場合、次回以降もその成功を再現できるかどうかは、企画の密度に委ねられます。そのため、企画に隙があると、成功したしてもそれは“偶然の産物”になってしまい、再現することは難しくなります。当然ながらこれは、失敗においても同じです。隙のない企画によって起きた失敗であれば、結果と照らし合わせて理由を見直すことができるため、高確率で同じ失敗を防ぐことが出来ます。しかし、企画に隙があると、結果と照らし合わせても原因を把握できず、同じ失敗を繰り返す可能性が高まります。広告は、方法によっては大きなコストがかかりますから、同じ失敗を繰り返して大きな損失を招くのは、避けたいところです。

成功と失敗。どちらの結果においても大切なのは、そこに到達した根拠です。根拠は、隙のない企画によって生まれます。調査企画をしっかり立てて、根拠のある成功/失敗を導きましょう。

広告出稿前調査・分析~広告出稿

広告調査で最も明らかにしたいことは、広告により生み出された効果が何かということです。効果とは、あるアクションを起こす前後の差異ですので、広告を出稿する前に、事前調査をすることが欠かせません。

前項で述べた「ターゲット」や「クリエイティブ」といった調査項目は、出稿前調査に含まれます。この調査結果から得られる情報を分析し、広告を作成・出稿、実際に一定期間運用します。

広告出稿後調査・分析

一定期間運用した広告について、いよいよ効果計測をします。どのクリエイティブが最も目標達成度が高いか、リーチ数が多いか、ターゲットにはどんな経路でリーチしたか、自社商品/サービスのイメージやコンセプト浸透度は変化したか、などを計測します。

また、出稿前調査によって立てた仮説(例:ターゲットが広告に接触するまでの経路、ターゲットが好むクリエイティブ要素)は正しかったのか?などを、しっかり分析することも非常に大切です。それは、「調査企画の重要性」でも述べている通り、「成功を再現する/同じ失敗を防ぐ」ためです。

調査結果分析(レポート作成)

前項の「広告出稿後調査・分析」で調査終了とする場合もありますが、広告調査全体としてのサマリーを、今後の運用に生かすために「見える化」することが大切です。レポートを作成して、社内の広告運用部全体の認識を統一できるようにしましょう。

調査方法について

広告調査における調査方法は、例えば、動画広告を視聴して項目に答えるWebアンケートページを作成して行うような「アンケート調査」が主流となっています。 そのアンケートに答えるユーザーは、主に、調査会社が何十万と保有するモニターから抽出する場合が多く、モニターは、年齢性別職業などの基本的なセグメントでデータベース化されています。 しかし、自社商品/サービスによって、ターゲットのセグメントはさらに詳細になることが通常です。そのため調査会社のデータベースの情報だけでは、自社のターゲットと等しいモニターを回答者として抽出することは難しいのです。 そこで実施すべきなのが「スクリーニング調査」で、目的は「アンケートの本調査前に、モニターが自社のターゲットとして有効か否かを振り分けること」です。例えば自社商品が「電気シェーバー」だとすると、スクリーニング調査は以下の図が例となります。

※上図は新商品開発のための、電気シェーバーに対するアンケート例です

さらに、Webアンケートは途中離脱が起こりやすく、そのため、回答者に対する報酬や疲れさせないような設問を作らなければならないなど、事細かな重要ポイントが存在します。
※途中離脱…設問すべてに回答する前にページを閉じたり放置したり、回答を止めてしまうこと

調査には、スクリーニング調査やアンケート作成のスキル、さらにはWebページを作成する技術も必要になります。

調査会社は調査のプロであり、さらに数多くのモニターを保有しています。彼らの専門知識を有効活用して、適切なアンケート調査を行うことをお勧めします。

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広告調査のメリット

これまでの解説から、広告調査を行うメリットは以下の3つが挙げられます。
① ターゲットがどのような経路・媒体から広告に接触するかが分かる
② ターゲットがどのような経路、媒体、クリエイティブで購入(広告の目的達成)に至るかが分かる
③ ①と②により広告の成功/失敗の理由が分かるので、効果的な広告を作成する指標として有力な情報を、広告効果測定により得ることが出来る

広告調査のデメリット

しかしながら、広告調査には無視できないデメリットが存在することも確かです。
① アンケート回答者に対する報酬などのコストがかかる
② アンケートに回答したモニターが、内容を口外するリスクがある。
③ インターネット 広告以外において、広告効果測定方法が非常に難しい

インターネット広告以外の広告分野におけるデメリットを克服するために

前項の③について、特にダイレクトマーケティング以外の分野の広告では、広告の効果測定を計ることはかなり難しく、実際その広告を行ったことでいくら売り上げたのか、どれだけブランド認知度が上がったのかを計測することが難しい状況があります。

そこで広告調査では、例えばあるテレビCM放映後に、そのCMを視聴したか/覚えているか/どのような印象を持ったか 等をアンケートで確認することや、屋外広告において、その広告を通り過ぎた人に、広告の認知度を調査するなどをして広告の効果の測定を行っています。

まとめ:広告調査でターゲットに刺さる広告を作成しよう

広告調査が、他のマーケティング調査と一線を画す点は、調査対象が商品自体ではなく「広告」という点です。どれだけ素晴らしい商品でも、ターゲットにその存在が知られなければ、自社の企業理念をユーザーに届けることや、利益拡大にはつながりません。商品へたどり着くまでのプロセスを改善することは、非常に大切なマーケティング戦略なのです。
自社で自信をもって販売している商品/サービスを、それを必要としている多くのターゲットに届けるために、広告調査を最大限活用することをお勧めします。
専門知識の豊富な調査会社は、調査方法だけでなく、集計・分析スキルにも長けています。一度見積もりを出してみてはいかがでしょうか。

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