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投影法 とは?

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投影法とは

マーケティングにおける投影法とは、消費者心理を理解するために利用される定性分析手法のことを指します。定性分析とは質量を元に行う分析のことを言い、定量分析のように数値で結果を判断するのではなく、ユーザーがどんなことを考えているか、どんな心理を持って消費行動を起こすのかなどのメンタルベースでの情報を分析する方法です。投影法はその定性分析のうちの一つであり、アンケート形式で行われます。

投射法_画像

またこの投影法は心理学で使われている考え方をマーケティングに応用したものであり、心理学では投影法は表現しにくい思いや考え、意見などを何か他のものや人を通して引き出す方法として認識されています。他のものに気持ちを投影させることで、回答者は社会的な抑圧を感じることなく発言をすることができるようになります。

例えば「この商品についてどう思いますか?」と問いかけるより、「この商品を購入した人はどんな気持ちで購入したと思いますか?」などと、回答をしている当事者を対象に回答を仰ぐのではなく第三者に置き換えて意見を求めることで、回答者の真意を導き出すことができます。

投影法の種類

投影法がどんなものかわかったところで、ここではユーザーの真理を読み解くために使われる様々な投影法の種類について解説します。

文章完成法

文章完成法とは、不完全な文章を提示して〇〇〇の部分を思った通りに埋めてもらう方法です。例えば「私はこの商品を食べると〇〇〇な気持ちになる。」といった文章だと〇〇〇の部分は回答者が商品に対して持つ印象ということになり、潜在的に消費者が抱いている商品へのイメージを知るヒントとなります。

推測法

推測方では、回答者自身が第三者であると仮定してもらい、その第三者の回答を想像してもらって答えてもらう方法です。例えば「このブランドを身に付ける人はどんな性格をしているか」などの質問を用意し、回答者自身が他人になりきった状態で回答してもらいます。第三者を投影することで、回答者自身がどのような印象をそのブランドに対し抱いているかなどを間接的に掴むことができます。

擬人法

擬人法は、回答を得たい対象の商品やブランドについて、回答者にその商品などがあたかも人であるかのように想像してもらった上で回答してもらう方法です。「この商品はどんな性格を持っていると思いますか」や、「このブランドからはどんな魅力が見て取れますか」などと質問し、回答者の商品についてのイメージなどを語ってもらいます。

漫画完成法

漫画完成法では、引き出したい回答に直結する漫画の一コマを用意し、その中の吹き出しを空欄にします。これを回答者に見せ、自由に思いついたセリフを回答してもらいます。漫画イメージは引き出したい回答に沿って分かりやすく作成し、登場人物などもターゲットに合わせて設定します。回答内容は、ユーザーの意図や深層心理を読み解くヒントになり得ます。

語句連想法

語句連想法とは、ある商品、企業、広告などに持っている印象の強さを調べるために利用される投影法です。質問の仕方としては、対象となる商品などの名前について「この商品について思い浮かぶ単語や言葉などを自由にあげてください」などと回答者に問います。この単語を集計することで消費者がどんなイメージを対象の商品に持っているのかを知ることができます。

写真投影法

写真投影法では、アンケートを行う前に意見をもらいたい対象の商品やサービスについて、回答者が持っているイメージを表す写真を準備してきてもらいます。アンケートではどうしてその写真を選んだかの理由について回答してもらいます。これは商品やサービスがまだ販売されていない段階などで活用され、広告のビジュアルを考える際などに利用されます。

まとめ

投影法には様々な種類があり、目的や用途によって使い分けることができるということがわかっていただけたかと思います。商品やサービスについてユーザーがどんなイメージや考えを持っているかを調査したい場合に活用してみてください。

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