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出口調査とは?メリット・デメリットや成功のポイントを解説

出口調査は、「選挙結果を予測するために、投票所の出口で、投票を終えた人に直接投票行動を尋ねて調べること。また、それに基づいて実際の得票数を推定すること。」です。
4大マスメディア(TV・新聞・ラジオ・雑誌)企業によって行われることが多く、候補者の当選見込み(当確)を推定するための重要な材料の1つであり、投票行動を定量的に分析するためにも重要な調査です。

そこで今回は、

  • ・店頭面接調査(出口調査)の概要
  • ・店頭面接調査(出口調査)の流れ
  • ・店頭面接調査(出口調査)を行うメリット・デメリット
などについて、解説します。

店頭面接調査(出口調査)の概要

店頭面接調査(出口調査)とは、レジの付近や店舗の出口にて、来店客が購入した品や、検討した結果購入しなかった品などを直接尋ねる調査です。店舗のリアルな利用実態や、来店客のニーズを満たせているか(満足度)を把握することで、店舗の売上やより満足度の高い店舗づくりに役立てることを目的としています。

調査の流れ

店舗の商材などによって細かいフローは異なりますが、基本的には次のような流れです。

調査企画

どのような調査においても、調査企画は要となるパートです。店頭面接調査 (出口調査)の目標、目的、調査結果の仮説を設定しましょう。

仮に、店舗を「ドラッグストア」とし、目標・目的・仮説 を以下のように設定します。

・目標(調査で何を知りたいか)…来店客の来店目的に対する購入品/非購入品(検討した結果)を調査し、目的達成度と満足度の関係性を把握する。

・目的(調査結果をどう役立てるか)…来店客層のリアルなニーズを明確にし、仕入れ品や店舗レイアウトを再考案、売上向上につなげる。

・課題の仮説(調査結果の予想)…近年増えつつある男性客のニーズを満たす要素の不足。男性客も利用しやすいような店舗づくり、男性満足度の高い化粧品の仕入れが必要。

※上記の例はわかりやすくするために簡略化しています。

目標・目的・仮説の3大要素を明確にしなければ、店舗の活性化のために有効な調査結果をえることは難しいでしょう。

なお、店頭面接調査(出口調査)では企画の段階から調査会社と綿密な打ち合わせを行うことをお勧めします。彼らはマーケティング調査のプロですので、企業の抽象的な悩みを詳細にヒアリングし、その企業も気づいていなかった課題を発見したり、その解決のために有効な調査方法を提案したりすることができます。

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調査票の作成・調査の実施

調査票とは、来店客に対する質問事項をまとめた表のことです。
店頭面接調査(出口調査)は、基本的に調査員による口頭インタビューにより行われます。簡易な回答スペースを用意して、来店客にアンケート用紙に記入してもらう方法もあります。しかし、買い物後ですので、店舗によっては(青果店・スーパーなど)、長い滞在が必要に見えるような回答方法は避けた方が良いと言えますので、場合によって方法を決定しましょう。

いずれにおいても、長い時間を要せず簡単に答えられる調査票でなければいけないことは明確です。
ここで役立つのが「街頭調査」 の技術です。街頭調査は街中で通行人に声をかけて短いアンケートや質問に答えてもらうという調査方法です。

「街頭調査」の解説ページで紹介している、調査票作成のポイントは以下の通りです。

・その場での回答が原則となるため、長時間考えて回答するような質問は避けましょう。
・質問数は、多くてもA4・2ページ程度に抑えましょう。理想的なのは片面1枚です。
・モニターが労力をかけずに回答できるよう、匿名記入や想定される回答の選択肢を用意して、手間を省きましょう。
・集計・分析することを考慮し、数値化しやすい回答を選定しましょう。

詳しくは「街頭調査とは?実際にかかる費用や時間を解説」をご覧ください。

調査票を作成したら、いよいよ実際に調査を行います。インタビュー調査、アンケート調査、いずれの場合も調査員を派遣する必要があります。
大前提として、アンケートの協力は断られることがほとんどです。その状況でなるべく多くのサンプル(回答者数)を集めるには、調査票構成ももちろん、インタビューを行う調査員の、インタビュー技術も非常に大切です。

・調査協力を得られやすい会話術
・相手の警戒心を和らげる身だしなみ

調査結果を多く集めるカギは、上記の2つにかかっていると言っても過言ではありません。こちらも、「街頭調査」のページで詳しく解説していますので、ぜひご覧ください。

なお、専門の調査会社には、通行人や来店客に対するインタビュー技術にも長けたプロの調査員が多く在籍しています。店舗の発展のために重要な回答をより多く集めるためにも、調査会社のサポートを活用しましょう。

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集計・分析レポート作成

また、前項の「調査企画」で挙げた例では、調査の目標(調査で知りたいこと)を「来店客の来店目的に対する購入品/非購入品(検討した結果)を調査し、目的達成度と満足度の関係性を把握する」と定めました。

従って、集まる回答は定性的なものが圧倒的に多くなるでしょう。定性的な回答とは、数量で集計できない言語や行動による回答のことです。反対に、数量で集計できる回答のことを定量的な回答と呼び、10段階評価や〇×回答などがその代表的な例です。

最終的に、調査結果を分析し来店客の思考や行動をデータで可視化するには、定性的な回答を定量的に集計する必要があり、これには集計・分析の専門的なスキルが必須となります。

調査会社は、集計・分析のノウハウも多く持っています。集計・分析作業でミスが起きれば、苦労して回収した調査結果も有効活用できなくなってしまうので、専門知識に長けた調査会社に依頼することをお勧めします。

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店頭面接調査(出口調査)のメリット

これまでの解説から、店頭面接調査(出口調査)を行うメリットは以下の3つです。

① 店舗の利用状況の実態を把握できる
② ①により、仕入れする商品や店内レイアウトなど、よりニーズにあった店舗づくりができる
③ ②により、顧客満足度が向上し、店舗の活性化につながる

店頭面接調査(出口調査)デメリット

メリットとは反対に、店頭面接調査(出口調査)には以下のデメリットも否定できません。

① より専門的なノウハウと調査員の人件費を要するので、コストがかかる
② 時代の変化、土地の変化(商業施設など競合店の展開)によりニーズは変化するため、定期的に行う必要がある。

デメリット①②は、「店頭面接調査(出口調査)を成功に導くポイント」と捉えることも可能です。

豊富な知識とスキルを持った調査会社を活用し、定期的に店頭面接調査(出口調査)を行うことで、顧客満足度や売り上げ向上のための糸口を見つけやすくなり、マーケティング戦略の企画や実行もより効率的に行えるようになるでしょう。

まとめ: 店頭面接調査(出口調査)を活用し、店舗の活性化を目指そう

今回の解説により、店舗型の企業にとって、店頭面接調査(出口調査)は必要不可欠なマーケティング調査の1つであることをお分かりいただけたと思います。 インターネット通販の普及が進む現代で、店舗経営にて、お客様とのつながりを強固にしていき、末永く支持されるために、店頭面接調査(出口調査)を活用しましょう。

現状の課題解決に適した調査票の作成や、実際の調査において、調査会社のサポートは必須です。一度複数社に見積もり依頼をしてみてはいかがでしょうか。

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