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製品調査とは?調査の流れやメリットとデメリットを解説

製品調査とは、自社製品に対するユーザーの反応や見解を調査することです。その目的は様々で、主に以下のような課題があるときに調査を実施します。

・新製品を提示してユーザーの反応を調べたい
・競合製品を比較し、自社製品の改善点を見出す

2010年前後、 大手メーカー製品の動作不備におけるリコール問題が相継いで以降、特に完成した新製品を実際に消費者に利用してもらう製品調査を徹底する企業が増えてきました。
また、インターネットソフトやゲーム関連も製品調査が繰り返される分野で、広義はバグのチェックなども製品調査の一環となっています。

ユーザーに選ばれ、競合よりも愛される製品を作るために欠かせない製品調査。成功に導くためにはどのようなことに気を付けるべきでしょうか。

今回は、

  • ・製品調査の特徴
  • ・製品調査の流れ
  • ・製品調査のメリット・デメリット
について、解説します。

製品調査の特徴

製品調査は、自社製品に対するユーザーの評価を調べる調査全体を指します。その手法として、会場調査ホームユーステスト といった調査が挙げられます。 なお、製品調査は市場調査(マーケティングリサーチ)と混合されることがありますが、製品調査の調査対象は「製品」に特化しています。

市場調査・・・調査対象が「市場(ユーザーと製品)」
製品調査・・・調査対象が「製品」

また、製品調査は、様々な条件下で行います。
条件の例としては、例えば「製品の提示方法」です。自社名を伏せるか伏せないかで、ユーザーの製品に対する評価が変わることがあります。
自社名を伏せて製品の評価を調査することを「ブラインドテスト」、自社名を開示して製品の評価を調査することを「ブランデッドテスト」といいます。

なお、一度に複数の条件を設定して調査すると正確な計測ができなくなるため、複数の条件下で調査する場合、各条件を1つずつ設定して順に調査することになります。

製品調査の流れ

調査方法によって細かいフローは異なりますが、基本的には次のような流れです。

調査企画

全ての調査において、調査企画は要となるパートです。
先述したように、製品調査の目的は様々ですが、例えば以下のような目的があるとします。

・新製品を提示してユーザーの反応を調べたい

次に明確にすべきは以下の点です。

① 目標(調査結果を何に活用したいのか)
② 調査内容
③ 仮説

① 目標
製品調査の目的は「新製品を提示してユーザーの反応を調べたい」に決定しましたが、その調査結果を何にどう活用するのかという「目標」を定めなければなりません。
例えば、ユーザーの反応を活かして製品に改良を加えることなのか、ユーザーの反応を活かして広告戦略を立案し実行することなのか、調査の目標を定めましょう。

② 調査内容
調査の目標を定めたら、調査内容もおのずと見えてくるはずです。製品に改良を加えることが目標であれば、モニターが製品を低評価していることを詳細に調査する必要があります。また、広告戦略の立案と実行が目標であれば、モニターが製品を高評価しているところに着目し、広告としてアピールポイントになるデータを集めるべきです。

③ 仮説
調査結果としてどのような回答が集まり、どんな結論に至るかという仮説を、あらかじめ立てておきます。実際の調査結果と照らし合わせた分析ができ、今後の方向性を定めるための有効なエビデンスとなるためです。

調査方法・調査項目の選定/実査

調査方法や項目を決め、実際に調査を行います。調査を行うことをマーケティング用語で「実査」と言います。
製品調査の調査方法には様々な手法がありますが、代表的なものを紹介します。

<ホームユーステスト(HUT)>
モニターの自宅で一定期間にわたり製品を試用してもらい、アンケートにて評価を得る手法。
メリット:リアルな家庭環境や生活習慣の中で試用するため、よりターゲットの実態に近い本音が聞ける。等
デメリット:実際の試用状況は監視できないため、モニター毎にずれが生じる。また、機密性の高いもの(発売前の製品など)は憚れる。等

<会場調査>
調査対象者を指定の会場へ集めて、製品を試してもらい、アンケートやインタビューにて評価手法。
メリット:目の前で使用されるため、モニターの表情などを観察できる。また、温度や調理方法など、試用条件を統一できるのでバイアスを防ぐことが出来る。等
デメリット:調査目的で集められたということでモニターに気負いが生まれ、リラックスした状態での試用が難しい場合がある。等

また調査項目については、主に以下の4つを作成します。

① 購入意向・・・実際に買う/買わないにかかわらず、買いたいか買いたくないかの気持ちの強度を測定する。
② 好意度・・・自社の製品やブランドに対する評価を好き/嫌いの観点から測定する。
③ 属性別評価・・・モニターの属性(性別、年齢、職業、居住地、家族構成など)により評価に傾向が表れるか測定する。
④ イメージ評価・・・自社の製品やブランドに対して持っているイメージを測定する。

調査内容やモニターの属性により、適切な方法を選ぶ必要があります。調査会社では、自社で数十万にも及ぶモニターをセグメントごとに保有しています。また、調査方法のバリエーションも豊富で、調査票(アンケート)作成の経験と知識にも長けています。
自力でモニターを募集したり、実査するよりも、迅速にモニターを確保して調査を進めてくれますので、専門家への依頼をお勧めします。

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調査結果分析(レポート作成)

調査方法によって回答方法も変わってくるので一概には言えませんが、基本的には「単純集計」と「クロス集計」を用います。

・単純集計
単純集計とは、1つ1つの質問ごとに、どれくらいの人がその質問に答えたのか(n数)と、その質問に答えた人達の回答比率(%)や平均値などを求めることをいいます。
アンケートデータの全体感を掴むために必要な集計で、結果をまとめた表を「GT表」といいます。
例:自社の既存製品を使ったことがある人50% ない人50% 等。

・クロス集計
単純集計で明らかになった値を、性別や年齢、地域、他の質問などと掛け合わせて(=クロスして)、よりデータを深く掘り下げます。単純集計で全体の傾向をつかんだ後に用います。
例:自社の既存製品を使ったことのある人の中で、ほぼ毎日使う人は35%だが、そのうちの60%が30代~40代である。等(使用頻度と年代のクロス)

他にも、自由集計、変数加工など、調査会社によってオプションが追加できる場合があります。

製品調査のメリット

これまでの解説から、製品調査を行うメリットは以下の3つが挙げられます。

① 発売後のリコールを防ぐ大きな手助けとなる

② モニターの評価から、見落としていたニーズを発見できる

③ ①と②により、よりターゲットに好まれる製品を生み出すことができる

製品調査のデメリット

デメリットとしてあげるとすれば、「調査方法の選定を誤ると、不要なコストがかかったり、目標達成に有効なデータを取ることができなくなる」という点でしょう。
製品の欠落を発売前に発見し、ターゲットの満足度を高めて売上向上を狙うためには、製品調査は欠かせない調査です。

まとめ:製品のクオリティを最大限高めるためには、適切な方法で製品調査を実施しよう

製品を発売するにあたって、製品調査の実施は、必須項目のうちの一つです。最高のクオリティでターゲットに製品を届けるために、製品調査のデメリットを克服しましょう。前項で挙げた製品調査のデメリットは、どんな事柄にも共通することでもありますが、一つ判断を誤ると大きな損失を招きます。見切り発車のまま自社で調査をしても、メリットにつながる可能性は極めて低いと言えるでしょう。

自社に調査専門の部署やエキスパートが存在しない場合は、まずはプロの調査会社に相談することをお勧めします。調査会社では、調査のうちのある一部分の段階だけを依頼することができる場合もあります。一度見積もりを出してみてはいかがでしょうか。

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