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定性調査とは?用途やメリット・デメリットを解説

マーケティングリサーチ手法は、「定性調査」と「定量調査」の2種類があり、目的によってどちらかを選択します。(※場合によっては、2つを組み合わせることもあります。)

そのため、マーケティング課題解決の最適解を得るためには、それぞれの調査について正しい知識を得ることが重要です。

今回は

  • ・定性調査の特徴
  • ・定性調査の種類
  • ・定性調査のメリット・デメリット
について、解説します。

※定量調査については、こちらをご覧ください。

定性調査の特徴

定性調査は、ユーザーが「はい/いいえ」では答えられない行動の根拠、理由、経緯、など変容性のある情報を詳細に収集できる調査です。

例えば、1対1の会話形式の場合、対象者の意見を聞くだけでなく、その意見に至った背景も確認することができます。背景には、対象者の生活習慣、教育環境、交友関係など、様々な要因が絡み合っています。これらは、調査用紙に記載した質問項目だけでは、聞き取りにくい、かつ、書ききれない、深い内容です。
また、グループインタビューのように対象者が一堂に会し、多様で自由な発言が期待できる環境では、互いの発言によって対象者自身も気づかなかった潜在的な意見を拾い上げることができるかもしれません。

このように、定性調査は「人の性格」「言動」「価値観」「興味関心」「習慣」などのコアな情報を得られることがあるため、マーケティング課題の実践的な解決法や、新たなターゲット層・ニーズを発見するためなどに大きな手助けとなり得るのです。

加えて、定性調査は、言語情報がベースなので、担当者が理解しやすいという長所があります。しかしながら、発言が具体的であるあまり、詳細な情報は把握できても、それを一般化して全体像を把握することは困難かもしれません。

従って、「この調査によって何を知りたいのか=調査の目的」をしっかり理解したうえで、様々な定性調査の中から適切な手法を選ばなければいけません。

次項より、定性調査の種類を紹介します。

定性調査の種類

定性調査の種類には、主に以下が挙げられます。

デプスインタビュー(IDI)

モニターと調査員が1対1で行われるインタビュー方式です。そのインタビューの様子を別室で観察しながら、状況に応じて質問を追加・変更することもできるため、長い時間をかけてそのモニター1名の回答を深堀することが出来ます。

グループインタビュー(FGI)

複数のモニターが一堂に会し、調査員1名の質問について深くディスカッションするインタビューの一種です。性別年齢職業などぞれぞれのセグメントにおいて様々なモニターが入り混じっているため、多方面からの意見を1度に多く得られます。

行動観察調査(オブザベーション調査)

行動観察調査は、ユーザーが実際に商品やサービスを購入する場に同行し、購入/非購入に至るプロセスを観察したり、その商品を実際に利用する場などを観察したりする調査です。

例えば、言葉や文字で回答する一般的なアンケートで、「商品を買うときに何を注意していますか」という質問をし、あるユーザーが「成分」と答えるとします。しかし、実際にスーパーでその商品を買うとき、そのユーザーは「〇〇の成分が絶対に入っている/入っていない」という基準で選んでいるのか、または、他社の複数の商品と成分を見比べながら相対的に見て決めているのか、までは分かりません。

※上記はユーザーにおける潜在意識をわかりやすく提示するための例です。行動調査を行う前に必ずアンケート調査を行うわけではありません。

このように、行動観察調査は、ユーザー自身も意識していない/意識していても言語化するまでに至らない潜在意識を可視化するために有効な手段です。そのため、商品開発から商品ポップに至るまで、マーケティングの様々なてこ入れのために根拠となる情報を多く得られます。

訪問観察調査(家庭訪問)

訪問観察調査は、行動観察調査の一種と考えて差し支えありません。 自社の商品やサービスを利用している家庭に調査員が赴き、商品がどのような環境で使用されているか、併用されている製品はどのようなものかなど、リアルな使用状況を調査する方法です。行動観察調査でも解説した通り、ユーザー自身も気づいていないことを発見することが出来ます。

また、そのユーザー自身だけでなく、家族や同居している人間の反応なども併せて調査することが出来ます。例えば掃除機などは、日常的に使用している人とそうでない人とでは、ある音に対して「騒音」と認定するレベルは異なるでしょう。掃除機を日常的に使用している人に対しては主に使い心地や機能について調査し、使用していない人に対しては音や物の存在感について(邪魔に思うかなど)調査するなどして、新たな発見につながることも多くあります。

定性調査と定量調査の認識においてありがちな誤解

これまでの解説から、定性調査と定量調査に対して生じやすい誤解があります。それは、「会話で回答を得るインタビュー調査は定性調査である」、「文字で回答を得るアンケート調査は定量調査である」と、一様に決めつけてしまうことです。

定性調査と定量調査の使い分けには厳密な線引きはなく、あるのは「知りたい情報(=調査の目的)」の違いのみです。

例えば、街頭調査はインタビュアーとインタビュイーの会話によって実施される調査ですが、一概に定性調査が適しているとは言えません。なぜなら、必ずしも街中で立ち止まって快く協力してくれる対象者がいるとは限らないからです。

であれば、「はい/いいえ」や「パネルAとBを比べて好ましい方を指さしてください」などと、短時間で簡潔な回答ができる定量調査の方が、道行く人々が調査協力してくれる可能性が高まるでしょう。
街頭調査の利点は、対象者の外見や言動から、人物像が推測できることです。
わざわざ質問項目にせずとも「Aという回答をした人はメイクをしていた」「Bという回答をした人は30代の女性だった」等の情報を得ることが可能でしょう。

そのため、定性調査と定量調査は「会話で回答を得る」「文字で回答を得る」に限らず、「知りたい情報(=調査の目的)」に対して適切に組み合わせて使うことが必要なのです。

調査会社では、調査方法のバリエーションと知識、調査票作成のスキルなどを豊富に持ち合わせています。特に、調査方法を誤ると信頼性のある調査結果を得られないうえに、余計なコストがかかる場合もありますので、専門家の知識とスキルをぜひ活用しましょう。

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定性調査のメリット

これまでの解説から、定性調査を用いるメリットとして、以下の2つが挙げられます。

① 回答の選択理由も聞き出すことができる等、実践的な解決策の根拠を得られる。
② 企業が予想していなかったニーズを発見できるため、新たなアイデアの元になる。

定性調査のデメリット

また、メリットの反対に、以下のデメリットも存在します。

① 多くないサンプル数(回答数)でなおかつ主観性が強いため、ユーザー全体の傾向と捉えるのは危険である。
② 言語や文章の回答を数値として集計しデータ管理するのに手間がかかる。

まとめ:実践的な解決法・未知のニーズを発見するために、定性調査を活用しよう

定性調査を用いることで、企業のマーケティング課題を解決するための実践的な方法だけでなく、これまで見えていなかった新たなニーズなども発見することが出来ることが分かりました。定性調査は、企業のマーケティングリサーチにおいて必須の手法だと言えるでしょう 。

定性調査の適切な用い方や、各調査方法の知識・スキルは、プロの調査会社が豊富に持っています。また、モニターも多数保有しており、細かいセグメントがデータベース化し管理されています。
調査会社によって得意な調査や、他にないサービスなどもありますので、複数の会社を比較してみるのがおすすめです。価格帯を見るためにも、一度見積もりを出してみてはいかがでしょうか。

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