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コンセプトテスト(コンセプト調査)とは?メリットとデメリットを解説

コンセプトテスト(コンセプト調査)とは、 新商品・サービスを市場に出す際、どんなコンセプトにするのか、事前に複数のコンセプトを提示し、対象となる消費者がどんな反応を示すか調査するテストです。

今回は、

  • ・コンセプトテストの特徴
  • ・コンセプトテストの流れ
  • ・コンセプトテストのメリット・デメリット
について、解説します。

コンセプトテストの特徴

コンセプトテストは、新商品やサービスだけでなく、広告やキャンペーン、新規事業前にも実施されます。何か新しいアイデアを思いついたとき、そのコンセプトとユーザーのニーズは合致しているか、潜在ユーザーを顕在層へ持ち上げるために必要な要素とは何かなど、より高いクオリティでアイデアを具現化するためにコンセプトテストはとても重要です。

■製品コンセプト

製品の特質を絵や文章で説明したもの。調査時は、製品化の前段階で、「ターゲット顧客が購入を喚起する商品コンセプトになっているか」を明らかにします。

■広告コンセプト

商品のセールスポイントや、重点的に伝える特徴、利用してほしいシーンなどを説明したもの。調査時は、「どの表現が、広告を通じてターゲットに伝わるか」を明らかにします。

広告におけるコンセプトテストの例を挙げると、同じダイエット商材でも「痩せる」「脂肪燃焼」「無理なく続ける・楽に痩せる」など商品の要素は様々です。何を商品の一番の強みとして宣伝するかが広告におけるコンセプトであり、売り上げに大きく関わるものなので、コンセプトテストで慎重に吟味する必要があります。

コンセプトテストの流れ

コンセプトテストの一般的な流れを、次の図に示しました。

調査企画

社内でコンセプトが決まったら、コンセプトテストの企画を立てましょう。調査企画は、調査において最も重要なパートであり、以下の3点を明確にします。

目的(調査で明らかにしたいこと)
目標(調査結果を根拠とした、課題解決)
仮説(調査結果で得られるユーザの反応を予想)

簡単な例として、以下のように企画したとします。

・目的・・・コンセプトがユーザーニーズと合致しているかの確認と改善点の把握
・目標・・・調査結果をもとにコンセプト修正、満足度の高い商品を発売

目的と目標を立てたら、次に「仮説」を考えます。
コンセプトテストにおける仮説は、そのコンセプトに決定するに至った経緯です。コンセプトを決定する際には当然ながら、ユーザーのニーズや、何がターゲットにささるかを考えることが重要です。

コンセプトは複数用意し、それぞれの調査結果を照らし合わせることで、様々な角度から分析が可能です。仮説を立てることで、よりユーザーに刺さるコンセプトを決定づけるエビデンスを得ることにつながります。

調査方法の選定/調査票の作成・実査

企画を立て終えたら調査方法を決めて、アンケートを作成します。
コンセプトテストは基本的に多くのサンプル(回答数)が必要となるため、調査方法はネットリサーチが多く用いられます。しかし、商材、事業内容、ターゲットなどによっては、他の調査手法が適切な場合(例えばBtoBの事業など)があるため、調査方法の選定は誤らないようにしましょう。

<主な調査方法>

ネットリサーチ(アンケート調査)
インターネット上でモニターにアンケートを答えてもらう方法。
低コスト・短期間・高回答率という3大メリットもありますが、ユーザーの年齢層がある程度限定されてしまうというデメリットもあります。(詳しくは“「ネットリサーチ」とは?メリットや活用方法を徹底解説!“記事をご覧ください)

※PCやスマホなどのデバイス操作に慣れていない傾向があるため、高齢者層を対象とする調査においては、インターネットでのアンケート調査は不向きな場合があります。

グループインタビュー  
複数名のモニターを1ヵ所に集め、その場でアンケートや聞き取りを行う方法。
モニターに「調査内容を正しく認識してもらえる」、「あいまいな回答もその場で質問し直して掘り下げられる」等、回答の質を高められるメリットがあります。一方で、発言者や調査員によるバイアスが生じるといったデメリットも存在します。

※グループインタビューで集められるモニターの数・範囲には限りがあるため、広範囲から多くのサンプルを集めたい調査には不向きと言えます。

会場調査
モニターを特定の会場に集め、アンケートや聞き取りを行う方法。
グループインタビューと同様にモニターの反応を目の前で見ることができ、さらに、グループインタビューよりも多くのモニターを一度に集めることもできるというメリットがあります。また、未販売の商品について機密性を保つことも可能です。しかしながら、会場を抑えたり、調査員を配置したりなど、ネットリサーチなどに比べてコストや人員を要することがデメリットと言えます。(詳しくは“会場調査とは?メリットとデメリットを解説“記事をご覧ください)

※グループインタビューと同様に、集められるモニターの数・範囲には限りがあるため、広範囲から多くのサンプルを集めたい調査には不向きと言えます。

調査方法は、それぞれの特長を深く理解し、調査内容とモニターに最適な方法を選ぶことが重要です。

なお、多くの調査会社では数十万から数百万に及ぶ多数のモニターを保有しており、その情報はデータベース化されています。性別・年齢・職業などの基本属性はもちろん、登録時に詳細な入力事項を設定している調査会社も多く、調査会社のデータだけでターゲットに近いモニターを抽出できる場合もあるため工数削減に役立ちます。

<調査票作成>
モニターへの質問事項をまとめた調査票を作成し、必要に応じてスクリーニングの調査票を作成します。

スクリーニング調査
スクリーニング調査とは、モニターの条件抽出をするために、本調査に先駆けて行う事前調査です。よりターゲット像に近いモニターを抽出することが出来ます。

調査票は調査方法により大きく変わるので一概には言えません。ただし、コンセプトテストでは複数のコンセプトを用意するので、評価方法として、「絶対評価」と「相対評価」 を用意すると多くの発見があるでしょう。

・絶対評価・・・一つのコンセプトに対する評価
        質問例:コンセプトAをどの程度“新鮮”だと思いますか?

・相対評価・・・複数のコンセプトを比べることによる評価
        質問例:コンセプトA~Cの中で最も“新鮮”だと感じたものはどれですか?

調査会社では、調査方法のバリエーションと知識、調査票作成のスキルなどを豊富に持ち合わせています。特に、調査方法を誤ると信頼性のある調査結果を得られないうえに、余計なコストがかかる場合もありますので、専門家の知識とスキルをぜひ活用しましょう。

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集計・分析レポート作成

前項の調査票と同様に、調査方法によって回答方法も変わってくるので一概には言えませんが、基本的には「単純集計」と「クロス集計」を用います。

・単純集計
単純集計とは、1つ1つの質問ごとに、どれくらいの人がその質問に答えたのか(n数)と、その質問に答えた人達の回答比率(%)や平均値などを求めることをいいます。
アンケートデータの全体感を掴むために必要な集計で、結果をまとめた表を「GT表」といいます。

例:最も購買意欲を持つのはコンセプトAと答えた人50%
Bと答えた人30%
Cと答えた人20% 等。

・クロス集計
単純集計で明らかになった値を、性別や年齢、地域、他の質問などと掛け合わせて(=クロスして)、よりデータを深く掘り下げます。単純集計で全体の傾向をつかんだ後に用います。
例:最も購買意欲を持つのはコンセプトAと答えた人の中で、60%が40代の女性、そのうち70%が専業主婦等だった(年代と職業のクロス)

他にも、自由集計、変数加工など、調査会社によってオプションが追加できる場合があります。

コンセプトテストのメリット

これまでの解説から、顧客満足度調査を行うメリットは以下の3つが挙げられます。

① 調査方法の選択肢が豊富
② 調査方法毎にあるメリットを活用できる
③ 商品化する前にユーザーニーズを明確に把握できるため、余計なコストを削減できる

コンセプトテストのデメリット

また、メリットの反対に、以下のデメリットも存在します。

① 調査方法の選択を誤ると信頼性のある調査結果を得られず、不要なコストがかかる場合もある。
② 調査方法によっては人員やコストが必要になる

まとめ:より効率的にユーザーに支持されるものを生み出すため、コンセプトテストを正しく活用しよう

コンセプトテストを行うことで、アイデアを具現化する前にユーザーのニーズを正しく把握できるため、より効率的にクオリティの高い商品を生み出せる可能性が高まります。それは満足度の向上だけなく、利益獲得のためにも一番の近道と言えるでしょう。

調査方法によっては、若干のコストを要する場合があります。しかしながら、コンセプトテストを実施せずにアイデアを具現化した場合、改良を多く重ねることとなり、結果的には何倍もの出費になることもあり得ます。コンセプトテストは先行投資と考えておきましょう。

専門の調査会社は、様々な調査方法や分析方法について豊富な知識・経験・スキルを持っています。調査会社によって特出したスキルがあったり、モニターの数も違いますので、複数を比べてみるのがおすすめです。まず価格帯を知るためにも、一度見積もりを出してみてはいかがでしょうか。

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