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競合調査とは? 調査方法の流れやメリット・デメリットを解説

競合調査とは、自社のライバル=競合する企業の商品やサービスなどを比較して、様々な事項の分析を行うための調査です。

比較事項は、売上、利益、労働生産性、流通プロセス、店舗の立地や売場、来客数、ホームページのデザインや内容など、多岐にわたります。

市場で勝ち残っていくためには、ライバルを知り差別化を図ることが重要です。 そのために、競合調査は非常に大切な役割を担っています。

今回は、

  • ・競合調査の概要
  • ・競合調査の流れ
  • ・競合調査を行うメリット・デメリット
などについて、解説します。

競合調査の概要

競合調査とは、同じ市場・顧客層をターゲットにもつライバル(=競合)企業を、様々な観点で比較し、自社との差別化を図るために必要不可欠な調査です。

競合調査の流れ

商材や業態によりケースは様々ですが、基本的な競合調査の流れは以下の通りです。


(図-1)

調査企画~目的を明らかにする~

どんな調査でも、企画段階で目的を明確に設定することが最も重要です。 調査結果をどう役立てるかという目的が明確でなければ、他社より優位に事業を進めるための改善策を打ち出すことができません。

具体的には、

① ビジネスモデルの改善
② 経営、人事、評価など社内体制の改善
③ 商流の見直し
④ 商品・サービスの改良
⑤ 戦略・オペレーションの改善

などが、挙げられます。

調査対象~競合企業の定義~

目的を明確にしたら、調査対象である“競合”の企業を最低でも3社以上選定します。
何を基準として「競合企業」とするかは、「同じ商品・サービスを取り扱っている」だけではありません。
最も重要な判断基準は「同じ顧客(市場)を共有しているか」という点です。
なぜなら、提供している商品やサービスが、異なっていても、顧客を共有していれば「競合企業」となり得るからです。

具体例をあげて説明しますと、コーヒーショップA社とB社があったとします。

A社は、ブレンドコーヒーが1杯270円、サンドイッチなどの軽食も提供、駅構内やビジネス街を中心に展開しています。
対してB社は、ブレンドコーヒーが1杯420円、オリジナルブレンド豆やギフトセットも提供し、老舗デパート内や高級住宅街を中心に展開しています。

A社とB社では明らかに客層が違うことが分かると思います。すなわち同じ市場で戦っていないので、「コーヒーショップ」という同業であっても、競合関係にあるとは言えません。

では、A社の競合企業となり得るのはどこかといえば、同じ価格帯でコーヒーを提供している同業者と、同エリアでハンバーガーやドーナツを提供しているファストフード店などです。

また、B社においては、同じ価格帯の同業者の他にも、お歳暮やお中元用のギフトセットを提供する洋菓子店や、ギフトショップなどが競合になり得るでしょう。

このように、同じ顧客(市場)とニーズを共有している企業を、競合企業としてベンチマークすべきなのです。

ただし、上記は分かりやすく説明するために、事例を簡略化しています。
実際の競合企業の定義は、自社の商材、業態、市場の競争状況など、ケースによって多岐にわたります。競合企業を定める段階でプロの協力を得ることで、後の二度手間を防ぐことができるでしょう。

商品の魅力を最も深く理解している自社と、競合調査を熟知している調査会社の両者で、互いに情報を共有しながら競合企業を定めることをお勧めします。

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仮説立て~調査に入る前に~

調査目的と調査対象を明らかにできたら、自社の特長と弱点 を洗い出します。そして、顧客の特定のニーズに対して「〇〇という戦略を実施することで、他社と差別化できるはずである」と、仮説を立てます。

競合調査は、あくまでも仮説確認のために行う調査であると認識しましょう。

まず、自社の特長と弱点を洗い出す際には、競合企業との調査項目を基準とします。 飲食業界を例に挙げた場合、主な調査項目は以下のリストの通りです。


(図-2)

これをもとに、自社の特長と弱点を洗い出し、戦略の仮説を立てます。 そして、仮説立てのために活用される調査方法としては、「商圏調査」が挙げられます。

商圏調査とは、自社店舗に集客できる距離的範囲(=商圏)を様々な要素から定め、その商圏の人口や、ターゲット、土地の特性を把握し、その後の経営戦略に役立てるための調査です。
※詳しくは「商圏調査とは?成功のポイントやメリット・デメリットを解説」をご覧ください。

実査~自社の戦略の優位性を確かめる~

仮説を立て終えたらいよいよ、競合企業への直接訪問やインターネット調査を実施し、結果を分析します。(※調査実施~分析までの一連の流れを「実査」と呼びます。)

図-2で提示した調査項目をもとに、競合企業と自社を比較してお互いの特長と弱点を明らかにします。

ここで、仮説として挙げた、自社の特長・弱点および差別化の戦略が本当に他社よりも優位であるのかを確かめます。いわば仮説と調査結果の答え合わせです。

答えを照らし合わせることで、より有効な戦略を立てることが出来ます。また、戦略の方向性は正しかったのか、正しくなかったとしたら誤った要因は何なのか、などを詳しく分析することで、 今後のマーケティングの判断材料としても非常に役に立ちます。

この時役に立つのが、「3C分析」という競合分析における基本的な分析手法です。

「3C分析」とは、競合調査結果を3つの観点から分析する、競合分析方法です。

・Customer(顧客・市場)の分析
・Competitor(競合企業)の分析
・Company(自社)の分析

これら3つの頭文字をとって「3C分析」と言い、競合分析のフレームワークとして用いられています。

3C分析について詳しくはこちらをご覧ください。「競合分析とは? 調査方法の流れやメリット・デメリットを解説」

3C分析には、マーケティングからリサーチまで、広範囲に及ぶ専門的な知識、そして技術を要しますので、ノウハウや実績がある専門の調査会社に相談するといいでしょう。

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競合調査のメリット

これまでの解説から、競合調査を行うメリットは以下の4つです。

① 調査しなければ気付けなかった「新しい競合企業」発見できる可能性がある。
② 競争の激化に伴い、新たに競合になり得る可能性を秘めた企業の早期発見。
③ 自社と競合企業における特長と弱点を明確にし、比較できる。
④ ①②③により、市場で競争が起きる前に早めの対処や、効率的な差別化を実行できる。

自社の顧客獲得・業績拡大のために、必ず行うべき調査と言えます。

競合調査のデメリット

競合調査のデメリットをあげるとすれば、以下の3つでしょう。

① 仮説立てのために商圏調査を行う手間と費用かかる。
② 調査から分析まで、他調査に比べて工数がかかる。
③ ①②により、コストと時間を要する。

全体的にみて時間と手間、そしてある程度のコストを要するものであることは確かです。また、市場は常に変化していくものですので、競合調査は、定期的に行い続けなければ意味がありません。

しかし、激しい競争の中で自社が生き残り発展を遂げ続けるために、競合調査は必要不可欠です。長期的な自社の利益を考えるのであれば、お金や時間をかけてでも競合調査を行うべきでしょう。

まとめ:有効な差別化を行うために競合調査を実施しよう

今回の解説により、正しい差別化を行って市場のトップを走る秘訣は競合調査にあるということを、理解していただけたのではないでしょうか。

競合調査の結果が、企業の将来を大きく左右するといっても過言ではありません。
無駄な時間やコストをかけないためにも、プロの調査会社へ依頼することをおすすめします。
各調査会社には、調査・分析のノウハウやスキルが充実していますので、まずは複数社に見積もりを依頼して、それぞれの特徴を確認してみるといいでしょう。

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