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覆面調査とは?調査の流れやポイントを解説

「覆面調査」とは、一般客と同じ目線に立った調査員が、来店客として店舗を訪問し、接客態度・衛生面・営業スキル等の実態を報告する調査手法です。覆面調査員のことを別名「ミステリーショッパー」とも呼びます。

覆面調査は、調査対象店舗へ通達せず秘密裏に行うため、店舗のリアルな現状を把握して的確な改善策や向上案を導き出す、大きな手助けとなります。(※目的によっては事前に知らせる場合もあります。詳しくは後ほど解説します。)

ここでは、

  • ・覆面調査の概要と特徴
  • ・調査の流れ
  • ・覆面調査を行うメリット・デメリット
などについて解説します。

覆面調査の概要と特徴

覆面調査は、「お客様と対面してサービスを提供する店舗や施設における、接客サービスの品質」を主に調査する、マーケティングリサーチの一種です。自社の商品・サービスの強化、競合調査が目的ですが、最近では社内環境の改善のために「覆面調査」を行う場合もあります。

マーケティングリサーチの目指す大きなゴールは等しく「顧客満足度の向上」、ひいては「売り上げの向上」といった代表的な「マーケティング課題の解決」にありますが、「覆面調査」は、他のCS調査と大きく異なる点があります。それは「調査対象」です。

※CS調査・・・顧客満足度(customer satisfaction)調査

調査対象=企業

マーケティングリサーチの一種である「ネットリサーチ」や「街頭調査」等は、消費者に対して企業の商品やサービスについて意見や使った感想などをヒアリングし、改善点の洗い出しや商品開発時の判断材料を得て、品質向上に努めることが目的です。
対して、覆面調査は消費者に直接アンケートを取らずに、消費者の立場でサービスを体験し、店舗実態の把握行います。つまり、店舗やサービスの評価を顧客目線から知ることによって、品質向上に努めることが目的となります。

調査の流れ

おおまかな覆面調査の流れは以下の通りです 。

調査結果を左右する「企画」と「仮説」

マーケティングリサーチにおける最大の山場は準備と言っても過言ではありません。
漠然と調査しても単に情報が集まるだけで、有益な調査結果にならないため、実査前の企画設計と仮説立案は大変重要です。
特に、企画設計時は次の3つを明確にしておきましょう。

・マーケティング課題
・調査目的
・今回の調査で明らかにしたい事柄

例えば、次のような調査を行うとします。

企業名:A社
事業内容:関東を中心にホットケーキ専門店を展開
マーケティング課題:店舗による売り上げの差が目立つ
調査目的:売り上げ減の要因を探りたい
今回の調査で明らかにしたい事柄:サービスの質を細かくチェックし、他店舗との差異があるかを確認したい
(※わかりやすいように、事例を簡略化しています)

企画を立てる際は、同時に仮説も立てておきましょう。
仮説段階では「接客に関係なく、立地かもしれない」「スタッフの態度がよくない」などの予想を立てても、実際には「店長がスタッフに対する口調がきつそう」「お皿の汚れが目立った」等の仮説とは異なる意見が得られるかもしれません。

調査員の募集・事前教育

覆面調査において特に重要となるのは以下の3つのポイントです。
・調査員(誰が調べるのか)
・調査内容(何をどのように調べるのか)
・評価基準(何目線で評価するか)

ここで重要なのが調査員(ミステリーショッパー)の募集と教育です。
一般生活者の中からターゲットに適応する調査員を選定し、調査に当たって必要な事項を共有する教育研修を事前に実施します。
専門家ではなく一般の生活者を調査員に採用することで、よりリアリティの高い実態の把握が可能になります。
調査員の選定は、商品やサービスのターゲットに近い人物を選定します。

例えば、前項で挙げたホットケーキ専門店の場合、
ターゲット:20代~30代の女性、店舗によっては主婦や子供連れママ。
さらに、職業や地域性なども加味して選定します。

調査会社は、調査員アルバイトを雇用しており、商品やサービスに併せたターゲットに調査の依頼を行い、事前に評価基準の統一を調査員同士で打ち合わせる等、必要に応じて事前に教育研修も行います。

覆面調査に特化した調査会社では、セグメントをデータベース化し、数多くの調査員を保有しています。

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調査実施・分析

調査員を選定したら、調査項目に沿って実査を開始します。
調査項目は、目的に応じて細かく分類します。
例えば「スタッフの接客レベルの把握」と「店内設備の清潔レベルの把握」では、チェックする項目が変わってくるので、調査員が混同しないようにしっかり区分けしておきます。

代表的な回答形式には、次の2つがあります。

1、○×評価
最もよく使われる方法です。結果も明快でわかりやすいメリットがあります。
しかし、明確に「×」の場合と、微妙な判定により「×」の場合でも、同じ「×」で評価は同じです。この回答形式を用いる場合は、例えば「化粧室にトイレットペーパーが3個以上常備されているか?」等、明らかに〇×で判断しやすい項目が良いでしょう。

2、段階評価
判断しがたい回答、いわゆる中間評価ができる評価です。
例えば「入店時の店員のあいさつは、とてもよくできている~まったくできていない」までの5段階で評価します。微妙な判断ができますが、情報量が多く分析が難しいともいえるでしょう。

評価の際は、主観的な評価客観的な評価の2パターンに分かれますので、この点も意識して調査項目に盛り込みましょう。

主観的な評価
調査員が、顧客目線で体験したことを評価する方法です。
実際に体験した人でなければ分からない、微妙な気持ちの変化や印象が評価に反映されるため、改善のヒントがたくさん得られます。
一般の調査員ではなく、熟練のプロ専門調査員が調査を行う場合、設定された顧客像に基づいて、その顧客が感じるであろうことを評価に反映させることがあります。

客観的な評価
客観的な評価をするためには、調査員によってバラつきがでないように、同一の判断基準で、誰が見ても同じ結果になるように調査内容を設計することが重要です。
前項の「回答形式」で挙げた「トイレットペーパーは3個以上ストックがあるか」という項目は、誰が見ても同じ評価結果になります。

覆面調査のメリット

覆面調査を行うと、次のようなメリットが得られます。

数値の改善
覆面調査で得た調査レポートを分析することで、結果を現場にフィードバックすることができます。結果をもとに、稼働率、客数増加、客単価の増加につながる改善案が得られるでしょう。

サービスの改善
顧客の立場からの期待を、調査結果から知ることができるため、具体的なサービスの改善案が立てやすくなります。要望があった内容を試験的に試してみることで、顧客満足度の向上へと繋がるでしょう。

組織力の向上
調査で得られた厳しい意見を調査対象店舗、あるいは、企業全体で把握し、現場改革に取り組むことで、人材教育を見直すきっかけとなります。さらに調査結果に基づいた現場改革を行うことで、組織全体の質の向上が見込めます。

覆面調査のデメリット

最も注意すべき点は、現場の従業員が覆面調査を粗探しのようにとらえてしまうことです。覆面調査を行う目的は、「現状把握」と「質の向上」です。
安易な覆面調査が、経営陣と労働者の距離を遠ざけてしまうケースも、稀にあります。 さらに、従業員に心理的なストレスを与える可能性も否定できません。
調査後に結果を共有する際には、伝え方や必要以上にプレッシャーを与えないように留意しましょう。

まとめ:お客様に愛される商品・サービスを

覆面調査の特長は「自分たちでは気づかなかった課題が見えてくる」という点です。 覆面調査によって得られた結果が、まったく予想ができなかったものであり、180度戦略を変更したことによって、集客数を大幅に上げたケースもあります。

悪い点は改善し、良い点は伸ばす。

第3者の厳しい意見をもらうことは、お客様に愛される商品、サービスづくりのために欠かせないのではないでしょうか。

調査会社によって、それぞれ得意分野がありますので、課題や目的に併せて複数社への見積もり依頼をお勧めします。

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